11 月 14 日, 抖音电商发布 2024“抖音商城双 11 好物节”数据报告 (下称“报告”), 展现双 11 期间平台商家经营情况及大众消费趋势。
报告显示, 众多商家借助双 11 大促迎来生意增长。10 月 8 日至 11 月 11 日, 超 3.3 万个品牌成交额同比翻倍, 近 1.7 万个品牌成交额增速超 500%, 超 2000 个单品成交额破千万元。与此同时, 直播场景呈现强爆发, 作者生态持续蓬勃发展。大促期间, 累计有 275 个品牌通过直播带货实现成交额过亿元;111 个电商作者直播间成交额破亿元, 超 47 万名电商作者成交额同比翻倍, 近 25 万名电商作者成交额增速超 500%。此外, 由货架场带动的成交额继续提升, 占据大盘 42%, 超值购成交额同比增长 170%。
为帮助广大商家更高效地“促成交、拓客流、降成本”, 抖音电商有针对性地推出了降低运费险、减免佣金等多项扶持举措, 并对新商家推出“史上力度最大”的利好政策, 帮助他们快速打开市场, 如:11 月入驻的新商家, 首月佣金最高可享 100% 返还。数据显示, 双 11 期间商家运费险成本平均降低 24%。
在助力消费提质扩容外, 抖音电商也始终重视消费者的购物体验, 在双 11 期间升级了生鲜坏了包退、家电以旧换新、珠宝先鉴后发等服务权益。大促期间, 坏了包退服务带动相关品类订单量同比增长超 100%。
产业带商家“出圈”, 源头好物受到青睐
直播电商兴起为各地产业带商家带来新的发展机遇, 截至 2023 年底, 抖音电商已覆盖全国 684 个特色产业带。双 11 前后, 大批中小商家入驻抖音电商寻找生意机会。报告显示, 首次参与双 11 大促的新商家数量较去年同比增长 33%, 新商家日均销售额环比增长 45%, 成交额破千万元的新商家数量同比增长 32%。服饰、鲜花绿植、水果蔬菜是新商家入驻较多的行业。
为了帮助商家借助大促热度, 做大品牌影响力, 双 11 期间, 抖音电商深入湖南平江辣味零食、浙江海宁皮草、桐乡羊绒羊毛等多个产地源头开展推广活动。
数据显示, 辣条、豆干等湖南辣味零食成交额同比增长 60%, 动销商品数同比增长 112%。秋冬来临, 各类保暖服饰进入销售旺季, 海宁皮草产业带日均销量增长超 78%, 日均卖出皮草商品超 1.7 万件; 桐乡羊绒羊毛产业带日均销量较去年同比增长超 40%, 日均卖出相关商品超 35.4 万单, 累计打造超 100 款销量破万单的应季产品。
此外, 抖音电商助农专项“金产地计划”也在双 11 期间深入四川、河南、云南、黑龙江、福建等省份, 为地方优质农特产链接更广阔的市场。报告显示, 粉糯香甜的河南信阳板栗成交额同比增长 137%, 酸甜多汁的云南哀牢山冰糖橙和福建平和蜜柚紧随其后, 成交额同比增长 130% 和 124%。
“以旧换新”促消费,“懒宅经济”带火家居用品
这两年, 追求“质价比”成为越来越多年轻人的共识。适逢国家推出耐用消费品“以旧换新”政策, 不少商家抓住“双 11”大促机会, 展现出强劲势头。期间, 抖音电商也宣布升级家电“以旧换新”服务, 设立政府补贴专属会场, 并联合美的、海尔、格力、小米、联想等近 200 个品牌商家参与, 平台上“国补”家电商品累计直播场次超 6 万场。
数据显示, 空调、洗衣机、洗烘套装等大家电销售在抖音电商双 11 期间呈现大幅增长, 成交额分别同比增长 151%、80% 和 202%。岁末年终也是消费者更换电子产品的高峰期。在抖音电商, 平板电脑、XR 设备等品类成交额同比去年增长 95%; 各类摄影器材类销售走俏, 其中微单相机、数码相机和拍立得相机成交额同比增长均超过 200%。
与此同时, 报告还传递出年轻群体的家电消费趋势:“懒宅经济”流行, 忙于工作的年轻人普遍渴望追求舒适不贵的精致生活, 带火了一批家居电器的销售。双 11 期间, 榨汁机、洗鞋机和煲汤机位列最受欢迎的生活小家电前三名, 成交额同比增长 202%、193% 和 179%。
国风国潮引领时尚, 悦己消费成为潮流
每年双 11 也是爱美人士采购换季服饰、美妆新品的好时机。双 11 大促期间,#国货美妆囤什么##去年美拉德今年雅丹风##卫衣的一百种 cleanfit 穿搭#等话题在抖音上引发热议。旺盛的悦己消费需求, 与好商品、好内容相互辉映, 聚成消费热潮。
数据显示,365 个美妆单品成交额破千万元, 眼部精华、头皮护理和眼膜成最受欢迎的美妆个护产品。同时, 品牌服饰也在双 11 期间销量暴增, 共有 116 个女装品牌销售额增长 100%,68 个女装品牌销售额增长 200%。各类鲨鱼裤深受女性消费者喜爱, 成交额同比增长 97%; 冲锋衣领跑户外赛道,590 余款单品成交额破百万元; 潮男们热衷于通过抖音添置新衣, 潮牌男装日均成交额环比增长 153%。
借助全域兴趣电商, 诸多国货品牌也在双 11 收获了生意增长。以服饰为例, 以国潮为特色的新中式女装品牌成交额同比增长超 50 倍。
在美妆领域, 国货的表现则更为突出。随着“成分党”不断壮大, 消费者越发看重产品功效和性价比。双 11 大促期间, 抖音电商推出“出圈了中国成分”活动, 带动国货美妆产品销售。双 11 期间, 国货护肤品牌成交额排名前十品牌中, 有半数增速均超过 100%, 增长最快的国货护肤品牌可复美成交额同比增长 237%。在国货彩妆赛道, 销售前十名品牌中同样涌现出许多黑马, 例如: 修可芙和三姿堂品牌的成交额同比增长 53 倍和 17 倍。
读书热持续升温, 商城带动图书销售
随着全民阅读深入人心, 许多消费者选择通过短视频和直播了解新书资讯。今年双 11, 抖音电商图书销售热度不减, 整体销量同比增长 80%。其中, 货架场图书销量同比增长达 141%。报告显示, 计算机、健身与保健、自然科学、心理学、动漫等五类图书销量增幅最大, 深受读者欢迎。
除了通过货架场景呈现经典好书, 平台还持续邀约名家走进直播间, 为广大爱书人推介好书。
双 11 大促期间, 作家莫言与喜剧表演艺术家陈佩斯、陈佩斯之子陈大愚在直播间畅聊戏剧创作, 引来超 300 万人围观, 带动莫言剧作《鳄鱼》《檀香刑》及小说《生死疲劳》等作品热销; 作家六神磊磊也在大促期间作客 @东方甄选抖音直播间, 与主播 YOYO 就唐诗的文学审美、时代价值等话题展开对谈, 带领网友一起“穿越千年, 相遇唐诗”。直播中, 六神磊磊所著《唐诗寒武纪》《唐诗光明顶》两部读物也在抖音电商上架, 吸引了众多文学爱好者关注和购买。
抖音电商相关负责人表示, 为满足消费者日益多元的购物需求, 平台将持续通过货架、直播等全域场景, 借助大促活动提供更多优价好物, 进一步激发消费市场活力, 同时助力国货品牌、中小商家、电商达人等不同经营主体在平台内长效发展, 找到生意增长的确定性。
